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A imagem de uma marca é um dos seus maiores patrimónios, sendo por ela, e pelo conjunto de elementos que a formam, explícitos ou implícitos, que a marca é imediatamente reconhecida. Assim, a observação da marca, através da correta utilização dos elementos explícitos como a cor, o tipo de letra, as proporções corretas do logótipo, é fundamental para transmitir de forma adequada os elementos implícitos, que são os valores intrínsecos da marca.